El usuario, motor del cambio de los servicios financieros

El consumidor siempre ha estado en el punto de mira de la empresa, pero esta no siempre lo ha tenido en cuenta de la misma forma. Cuando los modelos de comunicación eran unidireccionales la empresa simplemente vendía su producto o servicio, y se remetía a los resultados para intuir la opinión del consumidor.

Internet cambió las reglas del juego. Ahora la comunicación es bidireccional, y el usuario quiere decir lo que piensa y ser escuchado.

Aunque esto pasa en cualquier sector, en el financiero los cambios están siendo especialmente profundos. Así lo ponen de manifiesto los datos del estudio de Accenture, Financial Providers: Transforming distribution models for the evolving consumer.

Lo primero que deducimos del estudio es que hemos entrado en una nueva fase de la relación empresa-consumidor. Este no solo tiene voz, sino que tiene fuerza, la suficiente como para forzar el cambio. Según este estudio, los comportamientos y expectativas de los nuevos consumidores están llevando a las empresas financieras a replantear el servicio que ofrecen a sus usuarios, e incluso sus modelos de distribución. Algunos de los insights son muy reveladores:

¿Qué esperan del sector financiero los nuevos consumidores?

1. Los datos son la nueva moneda. Los consumidores son conscientes del valor de sus datos. Están dispuestos a proporcionarlos si obtienen algo a cambio, como por ejemplo servicios exclusivos, descuentos o productos más personalizados.

Sin embargo, personalmente pensamos que la tendencia será a considerar la confianza digital en la moneda de cambio. El usuario proporcionará sus datos si confía en la entidad, no solo a cambio de un beneficio, sino teniendo en cuenta otros factores como la seguridad y la experiencia digital.

2. Los consumidores más jóvenes prefieren el modelo GAFA (Google, Apple, Facebook y Amazon), como alternativa a los modelos financieros tradicionales. Estas compañías han desarrollado métodos de pago y financiación desde una perspectiva 100% digital y centrada en el usuario: Facilidad de uso, accesibilidad, seguridad y gestiones totalmente online han conseguido atraer un público que se siente más cómodo gestionando sus finanzas desde el móvil que acudiendo a una oficina presencial.

3. Servicios automatizados. Incluso en procesos o toma de decisiones complejas, los usuarios prefieren servicios totalmente automáticos. Las principales razones son la comodidad y la rapidez que implica la automatización. Los usuarios quieren servicios disponibles en cualquier momento, desde cualquier lugar y de forma inmediata.

4. Personalización. Cada vez más, la personalización ya no es un beneficio añadido, sino una premisa básica. Los usuarios quieren que las interacciones con su entidad sean personalizadas y relevantes para sus necesidades y objetivos financieros. Así, las comunicaciones con las que no se sienten identificados o que consideran superfluas les generan cada vez más rechazo.

5. Desapego hacia los canales. A los usuarios les preocupa cada vez menos qué canal utilizan para comunicarse con su entidad financiera. Lo que les interesa es poder conseguir lo que desean de forma fácil y rápida. Una vez más, la prioridad es la inmediatez.

Lo que deja claro el estudio es que la posición de poder ha cambiado de manos: Ahora el control lo tiene el usuario. Por suerte, los datos proporcionan insights muy valiosos sobre los consumidores, sus expectativas y demandas, que permitirán a las entidades financieras adaptarse cada vez mejor y más rápidamente a las nuevas tendencias del entorno digital.


Fuentes: ICAR, Accenture report