El impacto del fraude en el mobile marketing

El mobile marketing es un canal cada vez más atractivo y rentable, especialmente con la publicación de ads segmentados y geolocalizados. Pero esto ha provocado también un incremento del fraude en móvil que afecta sobre todo a empresas y departamentos de marketing.

¿Cómo afecta el fraude en publicidad móvil?

El fraude en publicidad móvil afecta tanto a departamentos de marketing como a usuarios, pero lo hace de forma diferente. Por una parte, los departamentos de marketing sufren graves pérdidas económicas derivadas de inversiones en propuestas para publicidad móvil fraudulentas. Además, los datos y analíticas que obtienen a partir de estas acciones son falsas, lo que invalida muchísimas horas de trabajo. A todo esto hay que sumarle el deterioro de la reputación online, en el caso de fraudes que hacen aparecer los anuncios en páginas poco recomendables o asociadas a acciones ilegales, como el caso de las webs de descargas pirata.

Por lo que respecta a los usuarios, estos ads fraudulentos suponen un riesgo para la seguridad, ya que a menudo llevan asociados virus u otros programas perjudiciales. Uno de los principales objetivos de estos programas pirata es el robo de datos personales y/o bancarios, un problema que afecta cada año a millones de usuarios. Otro problema habitual de las apps fraudulentas es el consumo de datos: algunas apps continúan mostrando los ads aunque el usuario no los vea, lo que supone un coste para la empresa por nada y consume datos del usuario.

El tráfico falso en cifras

Hay muchas cifras que muestran el grave problema que supone el fraude en mobile marketing, especialmente para las empresas. Una de las más significativas es que el 34% del tráfico en móvil puede ser fraudulento. Dado que uno de los primeros objetivos en marketing es la atracción de tráfico de calidad hacia un web o landing, el tráfico fraudulento afecta gravemente a la estrategia planteada, ya que se traduce en pérdidas económicas y datos de análisis inválidos, por no hablar de la nula conversión de este tipo de tráfico.

Otro dato significativo son las pérdidas económicas. Solo en Estados Unidos las empresas han perdido 4,6 billones de dólares por tráfico falso en el 2015, una cifra a tener en cuenta.

5 principales fraudes en publicidad móvil

Las estrategias que emplea el marketing en el canal mobile son cada vez más sofisticadas, y con ellas los fraudes y estafas se hacen también más sofisticados y complejos. Aun así, hay algunas que, quizás por su efectividad o facilidad de aplicación, son muy populares.

Geofraude
La geolocalización es clave en las estrategias de mobile marketing actuales. El fraude se basa entonces en falsear la ubicación del dispositivo. La empresa compra tráfico geolocalizado, y en cambio los anuncios se muestran en cualquier lugar del mundo, lo que se traduce en un elevado flujo de tráfico, pero reduce exponencialmente la conversión.

Impresiones falsas
Se generan falsas impresiones de los ads, por ejemplo mostrando tres o cuatro ads superpuestos diferentes en el mismo espacio. El usuario solo ve uno, pero se cobra a todas las empresas la impresión. Hay diferentes técnicas para generar impresiones falsas. Por ejemplo, si un ad no es visible según los estándares IAB, es un fraude aunque sea inintencionado. Un tipo de fraude más malicioso sucede cuando, por ejemplo, se generan falsas impresiones hackeando la API del servidor.

Clics falsos
Cuando una plataforma tiene un modelo de monetización o venta basado en el CPC, el fraude consiste en generar clics falsos, mediante perfiles falsos o bots, que aportan tráfico no válido a la web o e-commerce. Se conoce como «tráfico no humano». Algunas redes como Facebook están luchando contra este problema cerrando millones de perfiles falsos y expulsando boots.

Fraude de la descarga de app
El usuario instala una app que después no existe (app fantasma), pero la descarga se cobra igual a la empresa; o bien se instala una app que carga constantemente ads aunque no los muestre, con lo que cobra a la empresa y consume datos del usuario.

Fraude de la tarjeta de crédito
Se realizan compras con datos bancarios falsos para simular perfiles de compradores de alto poder adquisitivo. La buena noticia es que, a medida que el fraude avanza en el canal mobile, también surgen soluciones cada vez más efectivas para verificar los datos e identidad de los compradores y evitar este tipo de fraude.

Recomendaciones

Busca patrones simples en tu tráfico o KPI
Una forma altamente efectiva de detectar el tráfico fraudulento es monitorizar el tráfico y los KPI de la campaña en busca de patrones sospechosos. Ratios inesperados de descarga de la app, un tiempo entre el clic y la instalación extrañamente uniforme en todos los usuarios de una misma fuente o demasiado poco tiempo entre el clic y la instalación son patrones que deberían hacernos sospechar.

Combina tecnología y personas en el análisis de datos
Otra buena estrategia es ser proactivos: combinar la tecnología con un especialista o un equipo que detecte a tiempo estos patrones o cualquier otro indicador sospechoso. No hay que esperar al resultado final de la campaña para analizar los datos.

Comparte buenas prácticas contra el fraude
Si eres una agencia de marketing, piensa que nadie quiere proporcionar tráfico fraudulento. Comparte los datos y las prácticas que te funcionan con tu sector para evitar estos fraudes (discretamente si es necesario).

El fraude del futuro

Los nuevos tipos de fraude aprovechan la interconectividad. El Internet of Things integra diferentes dispositivos, por lo que los problemas de seguridad y fraude para empresas y consumidores se extenderán a wearables, TV, hardwares integrados…